Segmentação de Clientes

O que é Segmentação de Clientes? Como fazer a segmentação de clientes para seu produto ou serviço.

Planejamento.Marketing
08/08/2021

A Segmentação de Clientes, juntamente com a Proposta de Valor do produto ou serviço, é um dos principais pilares para o desenvolvimento de um negócio. Conheça as melhores definições e algumas técnicas para fazer a Segmentação de Clientes para o seu produto ou serviço.

Todo produto ou serviço só existe se existirem pessoas dispostas a pagarem por eles. As pessoas só irão pagar se esses produtos e serviços se estes foram úteis para elas. Parece óbvio, mas é muito comum as empresas concentrarem muita atenção no desenvolvimento de produtos e serviços, criando soluções sem ter a certeza se seu público-alvo irá valorizar estes recursos.

Quem diz o que é valor, não é você. Algo só tem valor se for percebido como algo de valor pelo seu público-alvo.

Definir quem é o seu público-alvo é uma das decisões estratégicas mais importantes que sua empresa deve tomar. Vamos ver algumas definições do que é Segmentação de Clientes.

Definições e conceitos de Segmentação de Clientes

“A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. A tarefa dos profissionais de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles.” (Philip Kotler e Kevin Keller, no livro Administração de Marketing”.

“O componente Segmentos de Clientes define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa busca alcançar e servir. (…) Sem clientes, nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo. Para melhor satisfazê-los, uma empresa precisa agrupá-los em segmentos distintos, cada qual com necessidades comuns, comportamentos comuns, e outros atributos comuns.” (Axeander Osterwalder & Yves Pigneur, no livro “Business Model Generation”)

“Segmentos de clientes descrevem os diferentes segmentos de mercado que a empresa identifica como seus públicos-alvo. Esses grupos de clientes compartilham necessidades e atributos semelhantes, que podem ser mensurados.” (Marc Stickdorn, Markuss Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider, no livro “Isto é Design de Serviço na Prática”)

“Segmentação do mercado diz respeito à identificação de diferenças nas necessidades do comprador e no seu comportamento de compra, permitindo a uma empresa atender segmentos que equiparem-se às suas capacidades com programas de marketing distintos.”  (Michael Porter, no livro “Vantagem Competitiva”.)

“A premissa subjacente à segmentação é: cada mercado, para um produto ou serviço, é composto por muitos grupos diferentes. Os compradores não são idênticos. Todos os clientes são diferentes quanto às suas percepções e necessidades. (…) Idealmente, uma empresa será capaz de satisfazer todos e cada um desses clientes. No entanto, isso raramente é economicamente viável. Um marqueteiro (…) junta habilmente esses clientes individuais, com suas necessidades individuais, em grupos com características semelhantes. Esses grupos são chamados segmentos. (…) O segredo para a segmentação é entender verdadeiramente os desejos e necessidades dos clientes.” (Ram Charan, no livro “Crescimento Lucrativo”)

Portanto, a Segmentação de Clientes tem a ver com:

  • Identificar características, desejos e necessidades de clientes;
  • Agrupar clientes de acordo com as características, desejos e necessidades;
  • Definir critérios para fazer esse agrupamento;
  • Entender o que distingue cada segmento;
  • Definir critérios para escolher quais segmentos a empresa irá atender;
  • Identificar os segmentos de mercado em que poderá atender com eficácia;
  • Entender quais perfis de clientes poderão ter mais afinidade (fit) com a solução que a empresa oferece.

Por que fazer a segmentação de clientes?

Em primeiro lugar, é muito difícil atender a todos os tipos de clientes e de mercados. Quando tentamos agradar todas as pessoas, acabamos não agradando ninguém. Mesmo que seu produto ou serviço tenha o potencial de atender todas as pessoas do mundo, talvez você não tenha recursos para chegar em todas essas pessoas e atendê-las com excelência.

Alguns produtos e serviços, com características exponenciais, como Uber, Netflix, Facebook, nasceram focados em perfis específicos de usuários e foram expandindo a sua atuação. O Uber era um serviço de transporte que usava carros de luxo, direcionado para pessoas com alto poder aquisitivo, o Netflix era focado em apaixonados por filmes (cinéfilos) e o Facebook surgiu para conectar estudantes de universidades.

Todos os produtos e serviços são direcionados para pessoas, e as pessoas mudam o tempo todo. Quanto mais heterogêneo for seu público-alvo, mais difícil será acompanhar suas necessidades e criar produtos adequados a todos, com preços que caibam no bolso de todos, disponíveis em canais de venda acessíveis a todos e com linguagem de comunicação que converse com todas as pessoas.

Também é muito difícil se manter competitivo e conseguir ser líder quando se tenta atingir todas as pessoas do mundo. O Facebook, a mais conhecida das redes sociais, sofre a concorrência de outras redes sociais e, em alguns segmentos, ela perde em número de usuários ativos, por exemplo, entre os adolescentes.

Se seu produto ou serviço não for destinado às massas, a segmentação ainda é mais importante.

Segmentação de Clientes é Informação para a tomada de decisão.

Em segundo lugar, a segmentação ajuda no levantamento de informações. Ao fatiar o mercado em segmentos, você também está delimitando a área de estudo, ou seja, sua análise será mais direcionada. Ao identificar os grupos de clientes é possível compreender melhor seus desejos e necessidades, compreender seu potencial de compra, conhecer quais são os concorrentes mais fortes nesses determinados segmentos. Você terá condições de direcionar melhor a Proposta de Valor dos seus produtos e serviços.

A Segmentação de Clientes ajuda a construir o seu Posicionamento de Marca.

Os segmentos de mercado, são pequenas fatias do mercado potencial. Dentro dessas fatias, é mais fácil buscar o reconhecimento e construir uma imagem forte junto aos clientes dentro do segmento do que para todo o mercado.

O Posicionamento nada mais é do que a definição de como nossa marca deve ser lembrada, é a codificação da Proposta de Valor em uma promessa clara e atraente para os clientes e consumidores. Sua empresa será muito mais assertiva na criação dessa promessa, na definição do seu Posicionamento, se você tiver mais informação e conhecimento sobre as necessidades dos seus públicos de interesse, fatiando o mercado em grupos de perfis de clientes.

Segmentação de Clientes ajuda a criar ofertas mais direcionadas.

Classificando os clientes em grupos que possuem características, desejos e necessidades similares, faz com que a empresa possa identificar quais desses grupos possuem mais afinidade com as suas soluções. De outro ponto de vista, a empresa terá clareza sobre qual grupo está mais alinhado com os pontos fortes do produto ou serviço que ela oferece.

Imagine uma empresa que fornece um software para gestão de supermercados, mercadinhos e lojas de conveniência. No seu pacote de soluções existem um módulo que gerencia um clube de vantagens, que recompensa os clientes com pontos que podem ser trocados por produtos. Será que todos os supermercados, mercadinhos e lojas de conveniência se beneficiariam dessa solução? Essa solução seria um diferencial ou um ponto forte do software para todos os supermercados, mercadinho e lojas de conveniência? Quais grupos dentro do mercado de supermercados têm mais afinidade com essa solução? Segmentando o mercado de supermercados, mercadinhos e lojas de conveniência, em segmentos de empresas que já possuem clubes de vantagens ou que possuem um departamento específico para o relacionamento com clientes, a empresa que fornece software para a gestão de supermercados conseguirá um Posicionamento diferenciado e encontrará clientes com maior aderência às soluções que seu software oferece. A empresa poderá concentrar energia em clientes que terão mais afinidade com seu produto ou serviço.

Com a Segmentação de Clientes, a experiência e a comunicação serão mais assertivas.

Quando você procura atender grávidas, ou pessoas que praticam tênis, a chance de criar uma experiência mais personalizada e de direcionar o discurso de vendas é muito maior do que falar com mulheres ou praticantes de esportes como um todo. Não é atoa que lojas de departamentos e e-commerces de produtos esportivos, criam seções específicas para cada perfil de público. Essa segmentação é fundamental para prestar um melhor atendimento e gerar melhor compreensão na comunicação.

A Segmentação de Clientes ajuda no direcionamento dos investimentos.

Em um mundo onde os recursos estão cada vez mais escassos, concentrar os investimentos a partir da seleção de segmentos específicos de mercado, ajudará a otimizar o orçamento. Isso fica muito claro no momento de escolher um ponto para abrir uma loja física ou delimitar a abrangência da mídia, definindo perfis de público específicos ou mesmo localização geográfica das ações de publicidade.

Como implementar uma estratégia de Segmentação de Clientes?

Para Kotler, (no livro Administração de Marketing), a estratégia para atender um segmento de mercado, ou definir um mercado-alvo prioritário exige:

  1. Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado)
  2. Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo).
  3. Para cada segmento, determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado).

1. Como fazer a Segmentação de Mercado

O primeiro passo é definir quais serão os critérios de segmentação, ou seja, quais serão as variáveis usadas para segmentar o mercado.

Estudos trazem algumas sugestões para criar essa segmentação:

  • Geográfica: divide o mercado em nações, regiões, estados, cidades ou bairros, buscando entender como se comportam os consumidores nessas regiões e até mesmo a atuação dos concorrentes. Sua empresa pode obter vantagem buscando um posicionamento que mostra a marca conhece muito bem o local ou tem uma forte ligação com a região;
  • Demográfica: divide o mercado de acordo com características como gênero, idade (ciclo de vida), grau de instrução, classe social, renda, número de pessoas da família, ocupação etc. Sua empresa pode obter vantagem buscando um posicionamento que mostra a marca como a melhor solução para um perfil demográfico específico como mulheres, acima dos 35 anos, que trabalham os dois expedientes fora de casa com renda média de 10 salários mínimos.
  • Psicográfica: Divisão do mercado em grupo com base em traços de personalidade, estilos de vida ou princípios. Pessoas dinâmicas, pessoas que preferem atendimento pessoal e exclusivo, pessoas que têm medo de sair de casa, são alguns exemplos desse tipo de classificação.
  • Por Necessidades ou Benefícios: Divisão do mercado em grupos de clientes de acordo com as necessidades, desejos e benefícios esperados: resolver um problema, obter status, ter algum ganho emocional (ex.: sentir-se seguro), economizar tempo, aumentar a receita etc. Essa segmentação coloca o cliente no centro da análise e torna possível compreender melhor a concorrência, pois, um cliente pode solucionar o seu problema (se deslocar do ponto A para o ponto B) utilizando soluções de empresas de segmentos diversos (montadoras, locadoras de veículos, aplicativos de mensagem, fabricantes de bicicletas, transporte público).
  • Por Papéis de Decisão: As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Iniciador é quem identifica o problema. Influenciador é quem opina e influencia na tomada de decisão (ex.: consultor). Decisor é quem realmente escolhe a solução. Comprador é quem paga pela solução. Usuário é quem de fato utilizará a solução. Uma empresa pode usar essa segmentação para apresentar benefícios de acordo com as expectativas de cada uma dessas pessoas.
  • Por Ocasião ou Motivações: É possível segmentar mercados em termos de hora do dia, semana, mês, ano que as pessoas usam os produtos ou serviços. Também é possível analisar ocasiões que eles sentem a necessidade de usar o produto ou serviço. Existem clientes que preferem praticar exercícios físicos à noite, três vezes por semana, outros diariamente às seis horas da manhã. Alguns buscam hotéis para passar as férias, outros por razões profissionais. Cada um deles poderá se identificar melhor com uma proposta de valor específica, ou seja, com uma solução específica.
  • Por status de usuário e índices de utilização: Pode-se classificar segmentos de mercado de usuários esporádicos ou usuários frequentes, ou em light users ou heavy users. Esses perfis têm necessidades específicas, por exemplo, especialistas precisam de softwares complexos com muito recursos, usuários de nível básico, querem facilidade e praticidade em detrimento à um grande número de funcionalidades.
  • Segmentação B2B: Se sua empresa atende outras empresas é possível segmentar por setor de atuação (indústria, Serviços e Comércio), tipo de atividade empresarial (CNAE), número de funcionários, faturamento, porte (Microempreendedor Individual, Microempresa, Pequena Empresa, Média Empresa, Grande Empresa), localização geográfica, se precisam de muitos ou poucos recursos, se tem ou não maturidade em gestão empresarial, se possui departamentos internos específicos focados na solução que você oferece (marketing, tecnologia da informação, vendas internas, jurídico etc.), se têm valores e princípios semelhantes aos da sua empresa etc.

Você pode combinar esses formatos de segmentação para identificar os segmentos de mercado. Lembre-se, você ainda não vai decidir qual é o segmento que você vai atender. Neste momento, você deve identificar as possibilidades.

Vamos ver um exemplo de segmentos de clientes para o mercado de cerveja:

  • Segmento 1: Homens, classe média alta, casados com filhos, que bebem de forma moderada nos finais de semana para relaxar e aliviar o estresse da semana de trabalho. Normalmente bebem comendo algo. É possível oferecer cervejas premium, falar sobre harmonização com diversos pratos e mostrar o momento de beber uma cerveja como um momento de conquista.
  • Segmento 2: Homens e Mulheres, solteiros, que buscam a bebida alcoólica para celebrar, para fazerem parte de um tribo e para se soltarem e ficarem mais descontraídos.  Normalmente consomem a bebida em festas e baladas, em grandes quantidades. Buscam uma cerveja com um bom custo benefício, que não dê ressaca e que possa, de alguma forma, ostentar um status social em um churrasco (pois não é de bom tom levar cerveja barata para o churrasco). É possível oferecer cervejas puro malte, preço acessível, fáceis de encontrar em qualquer loja de conveniência, além de comunicar a marca associada a um estilo de vida dinâmico, jovem, sociável e bem sucedido.

Segundo Alexander Osterwalder, no livro Business Model Canvas Generation, grupos de clientes representam segmentos distintos se:

  • Suas necessidades exigem e justificam uma oferta diferente;
  • São alcançadas por canais de distribuição diferentes;
  • Exigem diferentes tipos de relacionamento;
  • Têm lucratividades substancialmente diferentes;
  • Estão dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta.

2. Seleção do Mercado Alvo

Após a identificação dos grupos de clientes, ou seja, dos segmentos de mercado, é o momento de selecionar o mercado-alvo. Para Alexander Osterwalder, no livro Business Model Generation,  “ a organização deve tomar uma decisão consciente sobre quais segmentos servir e quais ignorar. Uma vez tomada a decisão, um Modelo de Negócio pode ser melhor projeto já com a compreensão das necessidades de clientes específicos”.

Kotler, no livro Administração de Marketing, explica que “nem toda segmentação é útil: Por exemplo, consumidores de sal de cozinha poderiam ser divididos em loiros e morenos, mas a cor do cabelo não é relevante na compra desse item. Além disso, se todos os compradores adquirirem a mesma quantidade de sal por mês, acreditarem que todo sal é igual e pagarem um único preço por ele, esse mercado, do ponto de vista de marketing, será minimamente segmentável.”

A partir disso, o autor apresenta cinco critérios de utilidade para os segmentos de mercado:

  • Mensuráveis. O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração.
  • Substanciais. Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido. Não valeria a pena, por exemplo, um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 metro de altura.
  • Acessíveis. Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento.
  • Diferenciáveis. Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing. Se mulheres casadas e solteiras respondem de modo similar à venda de perfumes, não constituem segmentos separados.
  • Acionáveis. Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.

Kotler fala que:

“Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. Ela deve considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de utilidade; se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, lucratividade, economias de escala e baixo risco; e se esse investimento condiz com seus objetivos, competências e recursos. Alguns segmentos atraentes podem não estar de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou ela pode não ter uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior.”

A segmentação pode ter quatro níveis:

  • Massa: Modelos de negócio que querem cobrir todo o mercado. Aqui a empresa tenta atender a todos os grupos de clientes. A empresa ignora as diferenças entre os segmentos de um mercado e busca atingir todo o mercado com apenas uma oferta. O objetivo é vender o produto para o maior número possível. Empresas que possuem grande capacidade de investimentos conseguem entrar nesta disputa, pois para atingir muitas pessoas, é necessário grandes recursos.
  • Segmentos Múltiplos: Estratégia de selecionar mais de um segmento para atender. Um empreendimento imobiliário que oferece unidades pequenas, pode atender jovens solteiros (que buscam independência), casais sem filhos (que estão começando a vida) e idosos (procuraram um lugar seguro e fácil de manter organizado depois que os filhos saíram de casa). Aqui as empresas podem se especializar por produto (uma empresa comercializa um determinado produto a vários segmentos) ou se especializar por mercado (uma empresa se concentra em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes).
  • Segmentos únicos (Nichos): Um nicho de mercado é uma subsegmento de um segmento de mercado. É a busca pela especialização. Uma loja especializada em violões de sete cordas, ou no jogo de tênis em campo de saibro, são exemplos de negócios que buscam atender nichos dentro de segmentos de mercado (violonistas e jogadores de tênis).
  • Indivíduo: É a customização dos produtos e serviços para atender clientes no nível individual. Neste nível de segmentação, não existe produto “de prateleira”, cada produto ou serviço é feito especialmente para o cliente. É muito difícil de escalar. Serviços de arquitetura e consultorias especializadas são exemplos de serviços personalizados.

(Adaptado do livro Administração de Marketing, Philip Kotler)

3. Posicionamento de Mercado

Após identificar diferentes necessidades de grupos específicos em um mercado, selecionar os segmentos-alvo com base na atratividade do segmento e na sua capacidade de atender às necessidades, a empresa deve buscar posicionar seus produtos e serviços de modo que o mercado-alvo reconheça o valor das ofertas e os diferenciais da marca.

É o momento de sistematizar a Proposta de Valor em uma promessa de entrega de atendimento das necessidades que gere valor para os clientes e consumidores.

No artigo específico sobre Posicionamento, trazemos mais detalhes sobre esse assunto. Clique aqui para acessar o artigo sobre posicionamento.

O que é importante aqui, é que o estudo sobre segmentação e a seleção dos grupos de clientes que sua empresa pretende atingir, deve nortear a construção da Proposta de Valor focada no cliente, ou seja, no segmento de mercado que sua empresa irá atuar.

Resumindo o processo de elaboração da estratégia de segmentação.

No livro, Administração de Marketing, Kotler apresenta as etapas do processo de segmentação:

Etapas do Processo de Segmentação
Adaptado do livro Administração de Marketing de Philip Kotler

Passo a passo para fazer um estudo de segmentação.

1. Comece Analisando Cada um dos critérios de segmentação.

Faça uma tabela com duas colunas. Em uma coluna você coloca o critério de segmentação e ao lado, você coloca os insights sobre a segmentação.

Veja este exemplo simples:

Exemplos de Critérios de Segmentação
Exemplos de Critérios de Segmentação

Neste exemplo simples, você percebe a quantidade de segmentações que podem ser desenvolvidas. O objetivo do exercício é fazer um grande levantamento de possibilidades de públicos que seus produtos ou serviços podem atender.

No próximo passo você irá organizar os segmentos de clientes.

2. Estruture os segmentos de clientes

A partir do levantamento feito no passo anterior chegou o momento de estruturar, de forma sistematizada, os segmentos de público.

Para isso, você poderá reunir mais de um critério para criar um segmento. Pensar nos seus clientes atuais pode ajudar a criar padrões de segmentos de clientes.

Não esqueça: segmentar tem a ver com encontrar características em comum, identificar desejos e necessidades que podem ser atendidos com propostas de valor diferenciadas.

Sugere-se que você utilize uma tabela simples, que reúna as informações para aprimorar a análise.

Estruturação da Segmentação de Clientes
Estruturação da Segmentação de Clientes

Veja o exemplo da oficia mecânica:

Exemplo de Estudo de Segmentação
Exemplo de Estudo de Segmentação

Esta é uma sugestão de como organizar as informações. Você pode adaptar essa tabela de acordo com sua necessidade. O importante é que você tenha clareza das possibilidades de segmentos que sua empresa pode atender.

O objetivo é ter uma visão geral dos segmentos de clientes disponíveis, para que você possa ter mais clareza sobre quais segmentos sua empresa irá atender.

3. Seleção do Segmento de Cliente

Com uma visão geral dos segmentos de clientes, chegou o momento de você decidir quais perfis de clientes sua empresa irá focar.

Como falamos anteriormente, é importante avaliar:

  • O segmento que valoriza o que sua empresa tem para oferecer?
  • O segmento é atrativo em termos de tamanho e poder de compra?
  • Sua empresa consegue acessar e atender esse segmento?
  • É muito arriscado atender esse segmento? Sua empresa corre o risco de perder dinheiro, pode perder outros clientes, pode desmotivar colaboradores ao atender determinado segmento?
  • Sua empresa tem os recursos necessários para atender esse segmento?
  • Sua empresa precisa mudar muito para atender esse segmento?
  • A concorrência nesse segmento é grande? É muito difícil superar essa concorrência? Sua empresa pode entregar algo de valor superior em relação aos concorrentes?

Depois disso, é fundamental conhecer em detalhes os clientes que sua empresa irá atender. Um dos maiores erros que as empresas comentem é “achar” que conhece o seu cliente. É preciso ter certeza das necessidades, problemas e desejos dos perfis de cliente que sua empresa irá atender.

Perfil do Cliente Ideal e Criação das Buyer Personas

Após realizar o estudo identificando os segmentos de clientes que você irá atingir, é o momento de se aprofundar ainda mais no estudo, construindo o seu Perfil de Cliente Ideal e a sua Buyer Persona. Estes estudos darão ainda mais clareza sobre as características, necessidades e desejos do seu mercado-alvo, e ajudarão no refinamento da proposta de valor dos seus produtos e serviços, na criação de ofertas de preço, no planejamento das formas de vender e distribuir seus produtos e serviços, no, no desenho da experiência de compra e pós-venda e nas ações de comunicação, como discurso de vendas e ações de marketing.

Clique aqui para o artigo sobre construção do Perfil do Cliente Ideal.

Clique aqui para para o artigo sobre a construção da Buyer Persona.

Até mais!

Livros Citados no Artigo:

Administração de Marketing. Philip Kotler e Kevin L. Keller. 14ª Edição, 2012. Editora Pearson Education.

Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios. Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. 2011. Editora Alta Books.

Crescimento Lucrativo: 10 ferramentas práticas para o aumento sustentável dos resultados. Ram Charan. 2014. Editora HSM do Brasil.

Isto é Design de Serviços na Prática: como aplicar o design de serviços no mundo real. Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider. 2020. Editora Bookman.

Planejamento.Marketing
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