Proposta de Valor

O que é Proposta de Valor? Como criar uma Proposta de Valor vencedora?

Planejamento.Marketing
27/07/2021

A Proposta de Valor, juntamente com a definição dos Segmentos de Clientes que a empresa pretende atender, é um dos principais pilares para o desenvolvimento de um negócio. Conheça as melhores definições e algumas técnicas para criar a Proposta de Valor do seu produto ou serviço.

Quanto mais clareza a empresa tiver sobre a Proposta de Valor dos seus produtos e serviços, melhor direcionadas serão as estratégias de marketing.

Vamos entender um pouco melhor o que é Proposta de Valor e trazer caminhos para que você possa revisar a Proposta de Valor dos produtos e serviços da sua empresa.

Algumas definições sobre Proposta de Valor.

“Uma proposta de valor descreve os benefícios que os clientes podem esperar de determinados produtos e serviços.” (Alexander Osterwalder, no livro “Value Proposition Design”)

“A Proposta de Valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem uma empresa ou outra.  Ela resolve um problema ou uma necessidade do consumidor. A Proposta de Valor é um conjunto de benefícios que uma empresa oferece aos clientes.” (Alexander Osterwalder, no livro “Business Model Generation”)

“As pessoas esperam algum benefício quando usam produtos e serviços que uma organização fornece. Elas querem realizar algum trabalho, resolver um problema ou experimentar determinada emoção. Então, se percebem que esse benefício é valioso, elas darão algo em troca – dinheiro, tempo ou atenção. (…)  Valor é um benefício percebido”. (Jim Kalbach, no livro “Mapeamento de Experiências”)

“As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta de valor, um conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades.” Philip Kotler, no livro “Administração de Marketing”.

“Encare a proposta de valor como um acordo entre a companhia e o cliente pelo qual este a “contrata” para solucionar um problema. (…) Proposta de Valor descreve o trabalho efetuado para o cliente. Inclui recursos que são a solução para os problemas ou necessidades do cliente (produtividade, status, simplicidade, conveniência etc.) em um determinado segmento de consumidores.” (Steve Blank e Bob Dorf, no livro “Startup: Manual do Empreendedor”)

“A proposição de valor deve transmitir o que a empresa espera fazer por seus clientes, de maneira melhor ou diferente que os concorrentes” (Robert Kaplan e David Norton, no livro “Mapas Estratégicos”)

Portanto, Proposta de Valor tem a ver com:

  • Oferecer algo que tenha valor para o seu cliente/consumidor.
  • Deve ser focada nos benefícios que o cliente terá, não nas características do produto.
  • Resolve um problema, supre uma necessidade, libera uma tensão, alivia dores, promovem ganhos, ajuda a realizar tarefas, do seu cliente/consumidor.
  • Deve atender a clientes e consumidores melhor que o concorrente.
  • O cliente é quem determina se o produto ou serviço tem valor para ele. Só tem “valor” se for percebido pelo cliente como “algo de valor”.

Por que precisamos ter uma proposta de valor clara dos nossos produtos e serviços?

Comunicar características de produto e preço é fácil. Difícil é comunicar valor.

Refletir sobre a Proposta de Valor do seu produto ou serviço vai deixar claro o benefício que o cliente terá comprando da sua empresa. Preço é o que cliente “paga”, valor é o que o cliente “leva”.

Entendendo muito bem os benefícios você poderá explicar melhor para os colaboradores da empresa, sobretudo para os times de Marketing e Vendas, como sua empresa entrega valor para seus clientes e consumidores. Compreendendo bem o benefício você conseguirá gerar um entendimento sobre o resultado que o cliente espera ao usar produtos e serviços da organização.

Conhecendo muito bem sua Proposta de Valor, você poderá avaliar seu produto frente aos seus concorrentes. Assim, você pode avaliar como aprimorar seus produtos e serviços para buscar ser diferente dos seus concorrentes.

Seu discurso de Vendas e de Marketing também poderá ser aprimorado. Suas equipes de negócios estarão mais preparadas para apresentar os benefícios e não apenas as características dos produtos e serviços.

Tendo clareza da sua proposta de valor você poderá avaliar se o que você oferece está alinhado com as necessidades do seu mercado-alvo.

Além disso, você poderá monitorar a qualidade dos seus produtos e serviços de forma mais assertiva, medindo a satisfação do cliente em relação ao atendimento pleno das suas necessidades e entrega dos benefícios esperados.

Entendendo as Necessidades e Expectativas dos Clientes e Consumidores

Antes de definir a Proposta de Valor dos seus produtos e serviços, é importante entender que as pessoas possuem tipos distintos de necessidades e expectativas de ganhos. Conhecendo o que seu cliente/consumidor precisa e espera, seu produto ou serviço poderá oferecer uma Proposta de Valor mais bem direcionada para o que o seu cliente e consumidor necessita.

Por exemplo, o cliente precisa se deslocar do ponto A ao ponto B. Do ponto de vista funcional, ele pode resolver essa necessidade pegando um ônibus, chamando um Uber ou por meio de um carro BMW. Se a necessidade funcional estiver associada a uma expectativa de ganho de tempo e conveniência, talvez ele prefira o Uber, onde ele não precisará se deslocar para pegar o transporte e ainda terá um motorista. Se além do ganho de tempo a necessidade estiver associada a um ganho emocional como sentir-se seguro em dirigir o próprio carro e de obter status, talvez a Proposta de Valor da BMW atenda melhor a necessidade do cliente.

Quando você for definir a sua Proposta de Valor, é fundamental ter total clareza do perfil de público para quem você quer oferecer valor e conhecer suas necessidades, desafios, expectativas, problemas. A chance de você atender com excelência e de forma superior ao concorrente aumenta se sua proposta de valor for direcionada às necessidades específicas de perfis de público-alvo específicos. Querer agradar todo mundo, pode ser um desafio impossível de superar.

Definindo a Proposta de Valor

Passo 1: Conheça o Seu Público-Alvo

O primeiro passo é tentar entender qual é o perfil do cliente ideal para o seu produto ou serviço. No nosso blog, temos um artigo que traz um passo a passo bem simples para que você possa criar este perfil, que nada mais é do que o cliente ou consumidor que mais pode se beneficiar do seu produto ou serviço. Clique aqui para o post sobre Perfil do Cliente Ideal.

Se aprofundar neste perfil do cliente ideal e criar a buyer persona que o representa, também poderá ajudá-lo atender melhor as necessidades desse cliente/consumidor. Temos um artigo que ensina você a criar a sua buyer persona. Clique aqui para acessar o artigo sobre Buyer Persona.

Você ainda pode associar esses dois exercícios à uma conversa com alguns dos seus clientes atuais ou pessoas que você acredita que tenham potencial de se tornarem seus clientes. Nessas conversas, você poderá validar algumas hipóteses e aprender, ainda mais, sobre as necessidades dos seus clientes.

Segue algumas perguntas que você precisa responder a respeito das necessidades dos seus clientes:

  • Por que o cliente precisa de um produto ou serviço como o que eu ofereço?
  • Quais são os problemas que meu cliente/consumidor está tentando resolver?
  • Que atividades ou tarefas ele está tentando realizar que nosso produto ou serviço pode ajudar?
  • Quais são os benefícios que o cliente/consumidor espera obter adquirindo um produto ou serviço como o que minha empresa oferece?
  • Como o cliente quer se sentir depois usar o meu produto ou serviço?

Vamos tentar responder essas perguntas pensando no energético Red Bull. O consumidor precisa do Red Bull para manter a mente ativa, afastar o sono, ter mais energia, ficar mais “ligado”. Ele está tentando resolver o problema de afastar o cansaço, de conseguir mais algumas horas acordado para fazer alguma atividade. Talvez ele precise dirigir durante a noite, ou estudar, ou ficar mais animado em uma festa. O benefício é o bem-estar mental, sentir-se disposto, manter o raciocínio rápido, absorver mais conhecimento, manter os reflexos apurados. Tomando um energético, que é uma bebida com um preço elevado, talvez ele queira ostentar. Talvez ele queira transmitir uma mensagem para alguém, de que está se esforçando para se manter ativo.

Passo 2: Avalie o seu produto ou serviço.

Entendendo bem, quais são as necessidades do seu cliente ou consumidor, você terá condições de compreender de que forma seu produto ou serviço pode ser útil para atender suas necessidades.

Abaixo algumas perguntas que podem ajudar nessa avaliação:

  • Meu produto ou serviço consegue atender às necessidades dos meus clientes/consumidores? Por que?
  • De que forma meu produto consegue atender essas necessidades?
  • Quais características meu produto possui que ajuda meus clientes e consumidores a superarem seus desafios ou realizarem suas tarefas?
  • Como meu produto ajuda meus clientes e consumidores a obterem os ganhos e benefícios que eles esperam?
  • Por que as pessoas devem comprar o meu produto ou serviço e não devem comprar do concorrente?

Respondendo a essas perguntas e refletindo com sinceridade sobre o que sua empresa oferece ao mercado-alvo, é possível começar a entender qual é a sua Proposta de Valor.

Vamos fazer essa reflexão pensando no energético Red Bull. O Red Bull se intitula o criador de uma nova categoria de produto: as bebidas energéticas, portanto, tornou-se sinônimo de qualidade. Por ser pioneiro, tem mais tradição. É utilizado por atletas de elite, profissionais dinâmicos, motoristas em viagens longas. Utilizando insumos e tecnologia de ponta, o Red Bull é uma bebida que ajuda a melhorar a concentração e aumenta o estado de vigilância. É saboroso e feito a base de ingredientes naturais. É um produto produzido desenvolvido na Áustria, um país europeu extremamente desenvolvido. É um produto utilizado em todo o mundo, uma marca reconhecida internacionalmente.

3. Escreva a Proposta de Valor do seu produto ou serviço.

Você pode escrever a sua Proposta de Valor em qualquer formato, desde que ela traga clareza sobre os benefícios que seus produtos ou serviços geram para os clientes. Você pode elencar alguns benefícios em tópicos ou escrever a proposta de valor em uma frase.

Veja aqui alguns exemplos de benefícios e ganhos relevantes para qualquer cliente ou consumidor:

  • Resolução de problemas
  • Economia de tempo
  • Fazer o cliente se sentir seguro
  • Ajudar o cliente a dar um passo em direção ao seu sonho
  • Conveniência
  • Preço
  • Redução de custos
  • Redução de riscos
  • Status
  • Personalização

Se seu produto ou serviço oferece um desses benefícios ou gera alguns desses ganhos, você terá grandes chances de estar entregando uma excelente Proposta de Valor para seus clientes.

Escreva a sua proposta de valor

Uma dica que irá ajudar você a escrever a sua proposta de valor é preencher as lacunas do texto abaixo. Experimente escrever a frase usando várias opções de palavras para depois avaliar as que se encaixam melhor.

Nosso(s) (produto & serviço) ajuda(m) (segmento de cliente) que deseja (m) (verbo: realizar, reduzir, evitar, ganhar…) (problemas tarefas, necessidades, dores) obtendo (ganho, benefício).

Veja alguns exemplos:

Ex. 1: Nosso curso de marketing ajuda profissionais de marketing que desejam conectar as ações de marketing com os objetivos da empresa ampliando a relevância do setor e conquistando o reconhecimento da diretoria.

Ex. 2: Nosso plano odontológico ajuda pessoas com baixo poder aquisitivo que querem tratar dos seus dentes com segurança a terem mais saúde e a melhorarem sua autoestima.

Ex. 3: Nosso serviço de streaming de vídeo atende pessoas apaixonadas por filmes e séries a terem entretenimento de qualidade com conveniência e recomendações relevantes em relação aos seus estilos preferidos.

Ex. 4: Nosso smartphone ajuda profissionais a manterem sua produtividade quando estão em deslocamento, evitando acúmulo de tarefas e gerando reconhecimento dos seus chefes e clientes.

Ex.: 5: Nossa bebida energética ajuda atletas, estudantes, motoristas e profissionais dinâmicos a vitalizar suas mentes e corpos, fazendo com que eles possam superar limites e desafios.

Escreva várias vezes e vá aprimorando. Quanto mais concisa, clara e objetiva, melhor.

Revise a Proposta de Valor dos seus Produtos e Serviços:

  1. Seu modelo de negócio está bem estruturado para dar vida à sua proposta de valor?
  2. Sua Proposta de Valor se concentra em necessidades, tarefas, dores e ganhos mais relevantes para os clientes?
  3. Sua Proposta de Valor se concentra nas necessidades e tarefas não satisfeitas, nas dores não resolvidas e nos ganhos não realizados?
  4. Sua Proposta de Valor atua em poucas necessidades, tarefas, dores e ganhos, mas o fazem extremamente bem?
  5. Sua Proposta de valor vai além do benefício funcional e contempla benefícios emocionais e sociais?
  6. Sua Proposta de Valor está alinhada com a forma pela qual os clientes medem o sucesso? (Sua Proposta de Valor ajuda seu cliente a ter sucesso nos seus desafios?)
  7. Sua Proposta de Valor se concentra em tarefas, dores e ganhos que muitos têm ou que alguns darão muito dinheiro para resolver?
  8. Sua Proposta de Valor se diferencia da concorrência?
  9. Sua Proposta de Valor supera a concorrência substancialmente em pelo menos uma dimensão?
  10. Sua Proposta de Valor é difícil de ser copiada?

(Fonte de Inspiração: Value Proposition Design)

Canvas da Proposta de Valor

Uma ferramenta excelente para quem quer trabalhar a sua Proposta de Valor e compreender melhor se ela está alinhada com o que o cliente precisa é o Canvas da Proposta de Valor, descrita no livro (Value Proposition Design). Clique aqui e acesse o link para o post onde falamos mais sobre como usar essa ferramenta.

Até mais!

O que é Proposta de Valor?
As melhores definições de Proposta de Valor.

Livros Citados no Artigo:

Administração de Marketing. Philip Kotler e Kevin L. Keller. 14ª Edição, 2012. Editora Pearson Education.

Business Model Generation – Inovação em Modelos de Negócios. Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. 2011. Editora Alta Books.

Mapas Estratégicos: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis. Robert Kaplan e David Norton. 2018. Editora Alta Books.

Mapeamento de Experiências: um guia para criar valor por meio de jornadas, blueprints e diagramas. Jim Kalbach. 2017. Editora Alta Books.

Startup: Manual do Empreendedor. Um guia passo a passo para construir uma grande companhia. Steve Blank e Bob Dorf. 2014. Editora Alta Books.

Value Proposition Design: como construir propostas de valor inovadoras. Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith. 2014. Editora HSM do Brasil.

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